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携程平台增长部总经理王绩强:原生互联网企业正经历一场数字升级

  以大数据和人工智能为核心,众多新兴技术开始赋能数字营销。于是,智能营销已然从工具化走向了业务化。

  如今,数字化营销已经成为了企业数字化转型中的重要一环。相较于传统营销逻辑,数字化营销趋对于营销的效果管理,追求更加精细化和智能化。通过数字营销工具赋能业务场景,不仅能够以更快的效率,在更合适的时机,找到更精准的目标客群,也能够助力企业业务实现扁平化、数字化,从而提升自身的竞争力。

  作为全球一站式旅行平台,携程一直在持续助力旅游实体经济实现高质量数字化转型,利用数字化营销,推动旅游场景的数字化。

  近日数据猿独家专访了携程平台增长部总经理王绩强先生,他认为,对于传统线下企业,从线下迁移到线上的确能够称为数字化转型,因为这类企业的业务从营销、供应链、销售模式去看,原本都是偏于线下的,但对于本来就是互联网公司的企业而言,当下的数字化转型更像是一种数字升级。

  携程的业务从诞生起便依托于线年时,携程便能够通过电话订票实现线年,基于PC平台,携程完成了初步的数字化升级,后来在移动互联网时代,通过全力打造自己的APP,携程还不断完善了以微信公众号、视频号、抖音、小红书等为主的营销阵地,进一步实现了数字化的升级。

  不过,随着互联网的深入,企业之前的数字化差距明显减小,如何利用大数据和人工智能技术实现新时代的数字化成为了诸如携程等原生于互联网企业们的核心诉求。

  “移动互联网已经覆盖了我们生活的方方面面,对于我们而言,希望看到的升级是,当跳出移动互联网时代,下一代企业的数字化将会走向何方?”王绩强说到。

  也许会偏向于人工智能,也许会更偏向于物联网。在他的展望中,未来的数字化时代或许手机不再是唯一介质,身边的眼镜、电话,甚至办公用品都可能为人类提供“上网”的服务。

  近日以来,ChatGPT的诞生引爆了市场的讨论,其不仅引发了业内轰动,更是让各大互联网公司纷纷跟进。在对未来数字化的构想中,ChatGPT似乎为其添上了浓墨重彩的一笔。

  对于文旅行业而言,类似于ChatGPT的应用或将在智能客服、旅游营销、文化遗产保护和传承以及大数据分析方面产生较大影响,由此也会引发智能化服务、个性化定制、文创开发等层面上的商业模式的变革。

  王绩强认为,这的确是一个发展的方向,但是同样发展的却不会那么快。所以,对于企业而言,要以更为理性的态度去客观地看待类似新技术的发展和应用。

  一方面,从营销的角度出发,类ChatGPT的技术能够提供资讯的查询。比如,输入“两个大人一个孩子”、“预算5000元”、“昆明”、“三天四晚”等关键词之后,APP能够迅速推荐出各类包含了路程、酒店等旅行计划的排列组合。

  “通过用人工智能去学习各种产品的一特性,然后去做一个灵感推荐和资讯获取,对于我们内部而言会节省极大的人力成本。对于用户而言,则意味着能够以更为便捷的方式获取相应的服务。”王绩强表示。

  另一方面,基于类ChatGPT的技术,能够在旅游场景下实现更多内容的生成。“对于用户来说,他在预订产品之前可能更多是想要去了解目的地或者行程,我们也可以通过人工智能推动旅游相关内容的生成,从而给用户提供更多的灵感。”

  此外,作为一个非常重服务的公司,携程一直在研究和追寻“如何为用户提供更好的服务?”“使用人工智能将能实现劳动力的释放,但人工智能需要大量的时间和大量的数据去训练,对于我们而言,可能会没有那么快去达到输出的准确性。”王绩强表示。

  基于此,目前携程内部选择保持客观和理性的态度,他们并没有把类ChatGPT的技术定义为AI或者人工智能,只是把它认为是一种机器或者说是一种智能的程序,落地于具体的业务场景中,其正在慢慢解放着重复劳动和一些人工。

  2022年,携程集团全年净营业收入为200亿元,同比保持稳定;归属于携程集团股东的净利润达到了14亿元。

  现金流方面,2022年年底携程的现金及现金等价物为184.87亿元,而2019年年底为217.47亿元,2020年年底为194.15亿元,2021年年底为211.96亿元。

  在财报后的电话会上,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章指出:“携程出境游预订已恢复到疫情前的40%以上,2023年注定是令人振奋的复苏和增长之年。”在他看来,随着国际航班运力的恢复,中国出境游将在二季度开始逐步回升。

  让王绩强记忆颇为深刻的是,当新冠疫情被列为乙类传染病之后,包括元旦、春节假期的相关旅行订单都实现了飙涨。“无论是酒店、景区门票都得到了快速的恢复,甚至略微超过了2019年的同期水平。”

  而这也正意味着,携程正在从过去三年的疫情影响中逐步恢复。今年一季度以来,携程平台上国内酒店和机票预订量已超过2019年同期,预计全年将继续保持增长。

  从一定程度上,我们不能否认客观环境的调整为携程带来了业务的恢复,但与此同时,携程所贯彻的“深耕内容、深耕产品、深耕质量、深耕供应链”的四大对策,同样是其快速回到发展之路的重要助推力。

  移动互联网发展到今天,用户增长已经逐步进入平稳期,用户红利逐渐消失,用户规模增速趋缓,用户争夺战已经逐步从增量市场转向了存量市场。

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  在这样的市场环境下,对于企业而言,开拓新市场的压力越来越大。王绩强告诉我们,近几年,推动下沉市场的开拓正在成为携程的核心任务之一。

  “下沉市场与一二线市场的产品需求是完全不同的。”王绩强表示,很多下沉市场的城市其实连机场都没有,也不可能有很多的高星级的酒店,所以需要因地制宜定义产品。

  了解用户需求是第一步,“我们会用一些是技术的手段,或者是跟一些外部机构,包括三方数据进行去合作,去明确下沉市场的群体画像。”王绩强说到。

  于是,根据不同的人群,携程从内容的角度推出了适合不同用户的产品。以大学生为例,携程会针对大学生群体去定制火车票产品,从需求的角度出发实现对用户的覆盖。

  落地于数字化营销层面,携程的广告落地也会进行相应的调整。举个例子,一些电商、广场舞的工具、相册类的工具,通过用户画像分析,其背后的大部分人群更多是三四线下沉市场的用户,为精准触达此类用户,携程会与其进行合作,把产品,甚至广告内嵌其中。

  不止步于此,王绩强表示,目前携程会根据不同的用户群体进行不同的营销策略,以此来全面满足用户的需求。

  过去三年,受疫情影响,旅游、航空、酒店等行业都被按下了暂停键。随着疫情阴霾的消散,今年以来,旅业的振兴步伐不断加快。

  从全球视角看去, 2022年12月,全球已有83%的国家入境免隔离,63%的国家入境免核酸;有100个国家完全解除了因新冠疫情而设的旅行限制,约占全球国家总量的45%。

  市场恢复的同时,从业者们同时发现,经过了三年的疫情,旅业的产业格局和消费者需求都在发生变化。

  一方面消费者需求更加细分,并呈现出了非线性的变化。另一方面,旅游生态链的断续发展为即将到来的旅游爆发带来挑战。

  在过去的三年间,旅游产业的上下游出现了部分“出走”,一部分从业者因疫情影响已经进行了转行,当疫情过去之后,整个行业的产业链的弹性会变差,需要较长的时间进行恢复。

  此外,来自于消费者的消费习惯已经发生了变化。“消费降级是肉眼可见的,随着经济的复苏,消费者信心才会得到进一步的重建,但同样需要时间。”

  在产品线上,除了丰富现有产品以外,携程会着重三四线城市的覆盖,以及境外出海的覆盖。“我们在未来也会努力去做一些海外酒店海外集团、海外航空公司的覆盖。”王绩强说道。

  在营销上,则是从内容出发,比如去做各类产品的榜单,覆盖诸如酒店、美食、玩乐等层面。通过KOL打造内容矩阵,对消费者进行种草,从而推动交易的产生,这也是携程重点努力的方向之一。

  从这些举措看来,如今,伴随着旅游市场的快速升温,携程作为行业中的领先者,正在进一步通过数字升级实现新的突破。

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